Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Три года вместе. Что сделало dormakaba одним из самых успешных бизнесов в Евразии

В рубрику "Бизнес" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Три года вместе.Что сделало dormakaba одним из самых успешных бизнесов в Евразии

30 июня 2018 г. исполнится три года с момента объединения компаний Dorma и Kaba в единый концерн. В России объединение произошло даже несколько раньше, в апреле 2015 г. Для региона Евразия (Россия, Белоруссия, Казахстан, Армения, Киргизия), которым руководит московская команда dormakaba, показательным стал уже второй финансовый год, начавшийся 1 июля 2017 г. В чем магия? Об этом редакция СБ побеседовала с генеральным директором компании dormakaba Eurasia Антоном Скворцовым
Антон Скворцов
Генеральный директор компании dormakaba Eurasia

– Как вы оцениваете итоги переходного периода?
– Я выделил бы две группы итогов: измеримые цифрами и некие социальные итоги. Наши официальные цифры пугающе хорошие. Понятно, что после объединения все рассчитывают на дальнейший рост. Известная формула при любой интеграции: один плюс один равняется трем. У нас получается условно пяти. Мы оказались одним из самых растущих по продажам и по прибыли регионом внутри dormakaba. И это не начальный бизнес.

К социальным итогам я отнес бы самочувствие самой организации, а именно как команды экс-Dorma и экс-Kaba начали сотрудничать, как происходит взаимодействие на проектном уровне, кто что продает. С точки зрения коммуникаций трудностей не возникло. С точки зрения продуктового портфеля – оказалось несколько сложнее. Сотрудники экс-Kaba продолжают продавать продукцию экс-Kaba, а сотрудники экс-Dorma – продукцию экс-Dorma. С этим трендом нам еще предстоит работать. Но и здесь не без изменений: например, некоторые сотрудники экс-Kaba стали руководителями в исторически сильных каналах продаж продукции экс-Dorma. Для меня было важно с первого дня распределить продуктовый опыт работы.

– Что способствовало успешному объединению Dorma и Kaba в регионе Евразия?
– Сами сотрудники перестали разделять Dorma и Kaba уже в течение первого финансового года. Это был основной шаг. Все говорят либо dormakaba, либо экс-Dorma и экс-Kaba, чтобы обратиться к прошлому опыту. Мы максимально быстро провели ребрендинг офиса, шоурума и материалов, еще до первого официального дня объединения двух компаний во всем мире. Тем не менее только сейчас начинается ребрендинг наших продуктов.

Эффективность процесса интеграции после слияния должна быть измерима. И мы ежемесячно выделяем цифры по множеству показателей и отдельно по ним отчитываемся. Например, сколько клиентов экс-Kaba стали покупать продукцию экс-Dorma. И наоборот. Сколько у нас строительных проектов, куда мы продаем продукцию экс-Dorma и экс-Kaba. То же самое по сервису: ранее мы обслуживали только продукцию экс-Dorma, теперь начали обслуживать и продукцию экс-Kaba. Эта специальная отчетность показывает эффект от объединения компаний как на уровне выручки, так и на уровне прибыли (EBITDA). В цифрах объединение в регионе Евразия произошло. Однако многие клиенты до сих пор говорят "кабовская продукция" или "дормовская продукция". И как только для клиентов станет привычным упоминание о нас в формате "дормакаба", то лично для меня процесс объединения двух корпораций окончательно завершится.

Полностью состоявшимся наше объединение станет, когда о новой компании dormakaba начнут говорить клиенты

– Чего вы не ожидали в 2015 г.? С какими "детскими болезнями" пришлось бороться?
– Чего я действительно не ожидал, так это насколько наша организация и корпорация в целом оказались не подготовленными к объединению с точки зрения некоторых бизнес-процессов. Так, например, еще экс-Dorma глобально использовала различные ERP-системы. В нашем регионе применялась платформа SAP. Но даже если на стороне наших заводов-поставщиков тоже стояла ERP SAP и теоретически можно было размещать заказы в электронном виде через систему, мы были вынуждены отправлять заказы по электронной почте. После объединения ситуация даже несколько усугубилась, поскольку в экс-Kaba процесс продаж шел, как правило, вообще не от артикулов. Отсутствие такой практики по продуктам экс-Kaba вызвало сложности: чтобы правильно разместить заказ, требовался безумный объем ручной работы. Люди должны были изучать новые продукты и еще самостоятельно раскладывать их на артикулы, тогда как для заводов это вовсе было не важным. Мы до сих пор тратим силы на исправление ошибок и отладку базовых бизнес-процессов.

– Как вы взаимодействуете с традиционными производителями систем безопасности?
– На локальном уровне, развитие технологических партнерств только началось. Типичный пример – российская компания RecFaces, с которой мы объединили идею распознавания лиц и прохода через наши турникеты и сенсорные барьеры для эффективного и удобного контроля доступа с интеграцией в софт dorma-kaba. Это наша первая локальная инициатива, которая тем не менее нашла серьезный отклик у европейского офиса. Наши последние контакты с Bosch и Mobotix показывают, что индустрия безопасности стала к нам присматриваться.


– Как в течение последних трех лет трансформировалась ваша бизнес-модель?
– Бытует мнение, что экс-Dorma занималась чисто дистрибуцией, а экс-Kaba исключительно проектным бизнесом. Если быть точными, в регионе Евразия у экс-Kaba вообще не было прямого проектного бизнеса. Фактически продукция экс-Kaba изготавливалась и отгружалась в Европе под заказ локальных дистрибьюторов. Экс-Dorma, напротив, продавала по нескольким каналам. На их основе и была организована концепция сбыта dormakaba в нашем регионе. Первый канал – дистрибьюторы; они закупают большими объемами, держат склад и перепродают продукцию более мелкими партиями. Второй канал – монтажные организации; они покупают у нас либо законченные продукты и их монтируют, либо компоненты, из которых собирают собственные системы. Третий канал – производители дверей; они закупают наши продукты для собственных изделий, с целью увеличения потребительской ценности своего продукта. Четвертый канал продаж – генподрядчики; для них мы, как правило, поставляя продукцию, готовим проектную документацию и обеспечиваем монтаж. Пятый канал продаж появился после объединения – системные интеграторы; для нас это существенный рынок с большими возможностями. Я не упомянул магазины DIY, поскольку мы ориентируемся в основном на коммерческих пользователей и выход на рынок частного потребителя находится на уровне идеи.

Именно готовностью каналов продаж на момент объединения я во многом объясняю наш успех. А также умением поставить цель, разложить ее на подцели и четко измерять показатели эффективности по каналам продаж

Мы анализируем, где и какие каналы продаж наиболее перспективны, помещаем продавца в тот или иной канал и даем ему цели по конкретным клиентам с конкретным профилем. Помимо всего прочего, это помогает лучше узнавать клиентов, поскольку у каждого канала продаж свои требования к нам как к поставщику.

– С какими вызовами вы столкнулись в проектном бизнесе на рынке безопасности?
– Для меня было крайне удивительно, что мы, будучи серебряным партнером немецкого концерна SAP в области ПО для контроля доступа и сбора производственных данных, до сих пор не так эффективны в продаже наших решений клиентам SAP на рынке Евразии. Думаю, где-то это связано с тем, что организации, управляемые ERP SAP, не до конца осознают удобство полностью автоматизированного процесса сбора и обработки производственных данных – от управления контролем доступа в ту или иную зону объекта до точного расчета зарплаты на базе полученных данных. Хотя, безусловно, и нам необходимо куда более активно доносить до рынка эту информацию.


Еще один момент – специфицирование. В любой проект желательно заходить на ранней стадии. Не только на рынке систем безопасности. Поэтому для нас важен вопрос специфицирования технических средств под ТЗ заказчика. Начинать общение в идеале нужно с архитекторами и пытаться понять, что требуется для того или иного здания или функциональной его зоны. Даже по элементарному доводчику, цилиндру или раздвижной двери желательно на раннем этапе выяснить, куда и зачем они планируются для использования, какие требования к ним предъявляет будущий потребитель. К сложностям я отнес бы и нашу готовность предлагать рынку "пакетные решения". На рынке систем безопасности мы пока являемся отличным поставщиком оборудования: турникеты, сенсорные барьеры, электронные замки для отелей, дверная техника, необходимая для правильной работы дверей в СКУД. Хотя мы и мониторим продажу наших "решений", но все, что мы поставляем под "решениями" сегодня, – в основном оборудование. Получается, турникет или карусельная дверь, поставленные на проект, – это решение? А если поставляем в проект доводчики и оборудование для дверей эвакуации, это тоже решение? Продажа оборудования с ПО автоматически относит его к "решению" или возможны "решения" без ПО? Думаю, что настоящее решение должно предлагать ответ на конкретную проблему конечного клиента. Это не только набор продуктов, но продукты, объединенные в некую систему. Правда, и здесь вопросов больше, чем ответов.

Кчему мы стремимся, так это продавать именно решения. Здесь сложно без ранней подготовки проекта и без ранней коммуникации с конечным заказчиком и архитектором

– Были ли в вашей практике тендеры на рынке систем безопасности, где вам удалось задать тон в проекте?
– Мой ответ будет обращен к нашему опыту последних двух лет, то есть после формирования объединенной компании "дормакаба Евразия". Я назвал бы среди таких проектов семь стадионов ЧМ 2018, на все внешние периметры которых мы поставили полноростовые турникеты. Имела место совокупность факторов: работа по специфицированию продукции на ранних этапах проектирования стадионов, качество и известность продукта среди российских системных интеграторов, работа наших бизнес-партнеров и высокая оценка надежности продукта организациями, отвечающими за безопасность объектов. Еще один пример – доводчики на дверях станций Московского метрополитена. На протяжении последних 15 лет метрополитен пробовал всевозможных производителей. В итоге наши доводчики оказались самым оптимальным для метрополитена продуктом в силу своей наибольшей долговечности в условиях экстремально высоких ежедневных нагрузок.


Что такое компания dormakaba в 2018 г. в России?
Команда единомышленников, которая хорошо умеет реализовывать решения вокруг дверей и входных групп и учится продавать современные СКУД.

В чем месседж dormakaba в адрес заказчиков?
Мы возьмем на себя все ваши заботы по организации удобного доступа в здание с существенным фокусом внимания на безопасность пребывания в нем.

В чем месседж dormakaba в адрес сейлс-партнеров?
С нами вы построите долгосрочный успешный бизнес.

Что dormakaba делает по-другому?
По-другому измеряем наш успех. Во-первых, мы умеем его измерять. И цифрами, и атмосферой в коллективе. Мы стремимся, чтобы сотрудники были как минимум небезразличны к пожеланиям и проблемам клиентов. Одно дело – жить с этими проблемами и не обращать внимания, другое – вести активную работу по исправлению процессов.

В чем dormakaba пионер в России?
Исторически экс-Dorma – пионер в доводчиках и автоматических дверях. По этим продуктам нас можно сравнить с Xerox в копировальной технике. Думаю, dormakaba стала пионером по созданию синергии двух компаний после их объединения. Мы рассматриваем себя как единую организацию с единым брендом и единой идеологией. Нет ни намека на внутреннюю конкуренцию между брендами, когда каждый гонится за своими интересами.

Как вы видите dormakaba через 10 лет в России?
Как мощного поставщика решений для зданий, с исторически сильным наследием в продаже продуктов и компонентов систем нашим бизнес-партнерам. Мы сможем комплексно подходить к решению той или иной проблемы: от создания удобных входных зон и эвакуационных выходов до обеспечения идеального клиентского опыта – от входа в здание до входа в кабинет или гостиничный номер, когда клиента полностью сопровождает наша система

Свежий позитивный опыт – это поставка решения для Московского аэропорта Домодедово через нашего международного партнера – компанию SITA, где наша часть – сенсорные барьеры для системы автоматизированного предполетного контроля и посадки пассажиров на борт самолета. Я, тем не менее, должен отметить важный фактор. Быть заспецифированными в проекте хорошо: генподрядчик смотрит спецификацию и, как минимум, делает запрос на коммерческое предложение. Но при отсутствии талантливого продавца, который продолжает доказывать, что наш продукт стоит своих денег, и активно общается с участниками проекта, продажи как таковой может вообще не случиться. Определяющим для нас на данным момент является именно человеческий фактор. В противном случае мы могли бы поставлять продукцию через интернет-магазин. Поэтому в нашей стратегии прописано Right People in the Right Role. Компания стремится, чтобы люди работали на своем месте, чтобы им нравилось то, чем они занимаются. Тогда есть энтузиазм и вовлеченность. В конечном итоге, продавец должен понимать нужды клиента в том или ином канале продаж и постоянно быть с ним на связи. У нас есть клиентский отдел, куда каждый может позвонить и разместить заказ. В этом отношении продавцы не нужны, продажи не остановятся. Вопрос: даст ли это нам развитие и дальнейший рост? Сомневаюсь. Более активные игроки будут постепенно занимать долю рынка. Безусловно, и процессы важны: у нас может быть отличный человеческий фактор, но неорганизованность процессов утянет нас вниз. И наоборот, отточенные процессы принесут мало пользы без заинтересованных людей. В эпоху автоматизации роль человеческого фактора, как ни странно, возрастает. Хотя это мое личное мнение, с которым можно поспорить.

От того, как ты поговорил с клиентом, зависит гораздо больше, нежели даже от цены или качества продукта

– В системе "купи-продай" экспертиза передается по цепочке не очень хорошо. Как вы решаете этот вопрос?
– Компаниям, с которыми мы начинаем партнерские отношения, мы предлагаем заключить рамочный долгосрочный договор и начинаем диалог: какие продукты они хотят покупать, в каких объемах, с какими скидками. Наша цель – не единичная продажа, а постоянное сотрудничество, когда мы являемся поставщиком бизнеса для партнера. Каждого партнера, с которым у нас есть рамочное соглашение, курирует продавец – человек, который является адвокатом интересов клиента внутри dormakaba. Передачу компетенции партнерам мы проводим в Академии dormakaba: базовые знания о продукте и как его продавать. Более углубленные тренинги проводятся для инженеров: особенности монтажа и интеграции. По итогам обучения выдаются сертификаты, где указаны фамилии сотрудников компаний, прошедших обучение. Подобная сертификация проводится на ежегодной основе.

– Приведите пример нетривиальных запросов от заказчиков. Какова была тактика?
– Типичный пример – Лахта-Центр. Работу с этим проектом мы начали более семи лет назад. На тот момент прорабатывалась еще старая концепция башни с расположением на неоднозначном для С.-Петербурга месте. Спустя годы, благодаря активности наших продавцов, мы вышли в финал тендера по дверной технике, где с гордо поднятой головой проиграли часть оборудования ASSA Abloy. Часть контроля доступа с турникетами мы проиграли российской компании PERCo – с точки зрения дизайна их решения оказались сильнее. Зато мы выиграли существенную часть тендера по автоматическим дверям. Там мы поставляем стандартный продукт, но по факту превратили обычную автоматику в индивидуальное решение для входных зон клиента с карусельными дверями. Не буду углубятся в технические детали, но, поверьте, на этом проекте их более чем много.

Другой пример – где, благодаря неординарному подходу наших продавцов, мы уже практически проигрывали проект. Два города: Орел и Курск. В каждом из них по крупному бизнес-девелоперу, которые построили по торговому центру. Один из девелоперов (наш давний клиент) поставил наши карусельные двери. В Курске другой девелопер тоже выбирал карусельные двери для своего объекта, но отказался ставить решение, аналогичное тому, что выбрал его конкурент. И наши продавцы придумали нанести на карусельные двери название ТЦ и украсить подсветкой. Вроде простая идея, но ее оказалось достаточно, чтобы заказчик склонился в нашу сторону – спасибо ему за это.

– Нужен ли компании в нашей отрасли маркетинг?
– Не задумываясь отвечу, что да. Тут важно, конечно, определиться, что такое маркетинг для организации. Для меня – это, с одной стороны, продвижение бренда и типичный набор активностей, с этим связанный. А с другой – это процесс разработки коммерческой стратегии и воплощение ее в действительность через анализ рынка, "правильное" ценообразование и позиционирование продуктов, решений и услуг, постоянный мониторинг ключевых показателей по продуктовым группам и демонстрация этих показателей коммерческим службам, обучение и вовлечение продавцов и клиентов.

Среди основных задач, которые решает маркетинг в dormakaba, – конвертация контактов, которыми мы располагаем, в покупателей. Преобразование информации, получаемой от продавцов, в аналитику. Формулирование ценности нашего продуктового предложения для каждого канала продаж. Создание продуктовых наборов для каналов продаж на основе портретов клиентов. Ценовое позиционирование.

Идеология для продавцов по различным каналам продаж в dormakaba исходит от маркетинга. Продавцам нужно сказать, куда двигаться, поставить им цели и обеспечить инструментами. От них требуется строить доверительные отношения с клиентами. Маркетинг определяет, какие продукты и решения предназначены для конкретного канала продаж. Чем правильнее сформулировано коммерческое предложение, чем легче продавцу продавать, тем больше он будет заключать сделок в единицу времени, тем быстрее мы будем развиваться.

Любой продавец должен в любой момент времени видеть: вот моя годовая цель, сколько я должен сделать на конец текущего месяца и сколько я реально сделал. Если я не вижу цифр, чего вы от меня требуете?

Маркетинг принимает непосредственное участие в годовом планировании бюджета по продуктовым группам и каналам продаж, в регулировании скидок и объемов исходя из рыночной ситуации, вывода на рынок новых продуктов. Вместе с маркетингом мы формируем бюджет как на ближайший финансовый год, так и на три года вперед.

Опубликовано: Журнал "Системы безопасности" #2, 2018
Посещений: 4057

  Автор

Антон Скворцов

Антон Скворцов

Генеральный директор компании dorma+kaba в России

Всего статей:  3

В рубрику "Бизнес" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций