В рубрику "Менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
М.В. Бялый
Генеральный директор ООО "Актив-СБ"
На определенном этапе перед каждой компанией встает вопрос о создании дилерской сети. С чем это может быть связано? Возможно, на данный шаг компанию побуждают региональные клиенты, стремящиеся заключить дилерские договоры. С другой стороны, сама компания может выбрать такой путь развития. Но в обоих случаях и компания, и ее будущие дилеры не всегда полностью понимают, что такое дилерская сеть
По Котлеру, уровень обслуживания определяется такими факторами, как:
Отсутствие любого из перечисленных факторов может отрицательно сказаться на имидже предприятия.
С точки зрения маркетинга выделяют следующие виды сбыта:
Выбор канала сбыта
В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть:
Чем длиннее канал сбыта, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала составляют до 50% цены, которую платит при приобретении товара конечный потребитель. Длинные каналы тяжелы в управлении и относительно затратны. Однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их количество, тем больше у предприятия шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие. Кроме того, чем больше предприятие зависит от посредников, тем более серьезный ущерб это может за собой повлечь в перспективе. На практике используются различные смешанные формы организации товародвижения. Выбор каналов распределения, установка их структуры и условий взаимодействия с ними -это стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.
В табл. 1, 2 и 3 представлены критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца. Стратегия распределения того или иного товара во многом зависит от его качеств. Например, если это товар повседневного спроса и недорогой (элементарные охранные и пожарные извещатели, коммутационные устройства, монтажное оборудование и т.п.), то к нему должно применяться "интенсивное распределение", когда компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек.
Для товаров класса "Премиум" и сверхсложной техники, когда необходим жесткий контроль над посредниками со стороны производителя, высокий уровень сервиса и ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки, приемлемо "эксклюзивное распределение". Оно ограничивается небольшим числом посредников с эксклюзивными правами распространения на определенной территории. Для продаж В2В и товаров повышенной ценности (например, системы контроля доступа или сложное видеооборудование), когда компания-производитель старается работать с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях, применяется "селективное распределение", которому присуще достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Механизм принятия решений о выборе каналов распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, для того чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. На рынке систем безопасности довольно-таки часто можно встретить нарушение этих принципов. Например, один известный производитель охранно-пожарного оборудования пытается работать с конечными пользователями напрямую со своего склада. Производитель отказывает дилерам в скидках, срывает отгрузку уже оплаченного ими товара. Дилерам становится неинтересно заниматься оборудованием данного производителя, так как:
Многих потребителей такая политика производителя не устраивает, поскольку его товарный ассортимент не полностью удовлетворяет всем потребностям клиента. Потребители обращаются в торговые компании, а те в свою очередь, к несчастью для этого производителя, просто начинают переориентировать своих клиентов на другой ассортимент.
Условия работы с дистрибьютором
Чаще всего на рынке безопасности можно встретить такой путь продвижения товара до потребителя:
производитель -> дистрибьютор -> дилер -> потребитель. Дистрибьютор - это независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем.
В договоре оговариваются:
В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю. Производитель предоставляет дистрибьютору следующие услуги:
Дистрибьютор обязан, кроме того что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:
Некоторые производители с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (например, разработка эксклюзивной продукции или программного обеспечения). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.
Работа с дилерами
Дилер-посредник осуществляет продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, то есть ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя. С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов. Дилерам следует иметь:
Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:
В процессе мотивации дилеров используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. Из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по продвижению продукции.
Контроль и управление коммуникацией - это еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. Контролю могут подвергаться:
Если позиции поставщика недостаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик, - это контроль за своевременностью оплат.
Конфликты между участниками канала сбыта
Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный. Это конфликт возникает между участниками разного уровня, когда дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт может иметь место между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик сотрудничает с оптовой и розничной сетью клиентов по одинаковым или незначительно отличающимся ценам. Наиболее действенными являются следующие механизмы урегулирования конфликтов:
В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, в результате чего снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. По итогам оценки также могут корректироваться условия договора.
Ошибки поставщиков при работе с посредниками
Типичных ошибок при построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они носят весьма серьезный характер.
1. Работа со всеми подряд, отсутствие системы. Эта ошибка приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в данном случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку и максимально широко охватить рынок, начнет работать со всеми заинтересованными посредниками, то средства, выделенные на продвижение марки, скорее всего, будут потрачены впустую из-за отсутствия последовательности в действиях посредников. Как правило, работу со всеми подряд практикуют те компании, чья общая и маркетинговая стратегия не определена и не прописана, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой политике.
2. Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.
3. Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником заключается в снижении гибкости поведения обоих на рынке.
Любой производитель или дистрибьютор, решившийся на создание дилерской сети, должен для себя решить, имеет ли он достаточно финансовых или людских ресурсов для эффективного сотрудничества с потенциальными дилерами. Готов ли он тратить почти все свое время на решение чужих проблем, способен ли аккумулировать и обрабатывать информацию, поступающую от дилеров, продумана ли у него ценовая и ассортиментная политика и т.д. и т.п. Только ответив положительно на все эти вопросы, компания вправе рассчитывать на реально работающую дилерскую сеть.
При подготовке статьи использовалась информация с Web-сайта www.marketing.spb.ru
Опубликовано: Журнал "Системы безопасности" #1, 2006
Посещений: 20285
Автор
| |||
В рубрику "Менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
